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做低俗广告也不耽误连续6年销量第一Ulike有何致胜法宝?

发布日期:2022-05-10 10:12   来源:未知   阅读:

  广告原本也是一门艺术,曾几何时,品牌为了拍好一支广告,不仅创意上绞尽脑汁,而且制作水准堪称影视级别,因此不少广告不但没有引起观众的反感,反而让人回味无穷。但不知从什么时候起,广告开始变得越来越粗暴、低俗,甚至踩着法律的红线跳舞。

  比如,刚刚过去的3.8女神节期间,Ulike 蓝宝石脱毛仪的宣传海报进入全国楼宇电梯间,广告中偌大的“我不脱”、“高级”、“蓝宝石”等文案醒目突出,双臂抱肩扭动身体大喊“没有蓝宝石,我不脱”的宣传语引发争议,被指“打擦边球”、“开女性玩笑”。

  随后,深圳市场监督管理局介入调查此事,相关广告已被责令整改,广告发布公司——上海定向广告传播有限公司深圳分公司(隶属分众传媒)被立案调查,而Ulike在舆论发酵压力下悄悄将广告语更换成“我不脱毛”。

  尽管广告屡屡翻车,但Ulike在美体美容仪这个新兴赛道中,依然是最受关注的品牌之一,覆盖超过200万名用户。据去年京东和天猫的618数据显示,Ulike获得天猫美容仪器&脱毛仪类目双料冠军;京东脱毛仪类目销量冠军,并且连续6年脱毛仪类目销量第一。

  纵观所有商业社会的品牌发展之路可以发现,品牌的崛起绝非偶然。当下的新消费时代中,我们既身处于一个产品为王的时代,也身处于一个品牌过剩、信息泛滥的时代,品牌要真正地找到用户痛点,并通过产品化的方式进行满足,这样才可能成为行业的头部品牌。Ulike近年来不断走红破圈的背后,实际上就是不断满足用户痛点需求的过程。

  在自我意识觉醒、容貌焦虑等社会现实的影响下,大家对于外貌的提升越来越重视,各类美妆品牌的崛起、医美机构的层出不穷、美妆销量的逐年攀升则是最好的见证。

  而随着消费升级的推进,美妆护肤等常规产品已经无法满足每个女性的爱美之心了,她们开始寻找更多精细化、专业化的美容护理方式。兼具科技和实用属性的美容美体仪器迎来新一轮的爆发式增长,Ulike脱毛仪也就成为了家用美容仪赛道的重要先导品类,既满足了消费者变美的消费需求,又在一定程度上避免了出门美容的麻烦,深受年轻消费者的认可与追捧。

  早期脱毛市场中,占据用户心智的还是刮毛刀、脱毛膏等一次性用品,但随着人们对更好的美容体验以及更精致生活的追求,能够达到“长久脱毛效果”的脱毛仪成了关注焦点。Ulike脱毛仪一进入中国市场后就宣称:使用了他家的产品,可以告别美容院!事实上确也是如此,Ulike脱毛仪的出现,让早期的大型仪器变成现代女性梳妆台上的高端美容黑科技,打开了用户在家脱毛的心智,创造了新的消费需求。

  如今的中国家用脱毛市场每年保持着40%的高速增长,脱毛品类已经成为护肤、彩妆之后的第三大美护主要消费品。而Ulike也凭借着敏锐的洞察和果断的选择,成功占据家用美容仪市场的领先地位,并在国内脱毛仪品类中连续5年排名第一,市场份额占比50%以上。

  对于品牌而言,精准的洞察和完美的产品实现之间往往存在着一道鸿沟,但对于消费者而言,其终归是在为产品本身买单。因此仅仅拥有用户洞察并不能成就伟大品牌,优于同竞品的产品力才能构建品牌的核心竞争力。

  以脱毛仪能量这一个小点来举例,脱毛仪想要效果好,就必须要达到一定的的能量密度,而能量密度越大,脱毛过程中产生的灼痛感与对肌肤的损伤也越强。如何在仪器保持能量大的同时,还不会对皮肤表层产生热损伤,成为脱毛仪品牌的主要难题。而Ulike通过自建研发中心来推动产品不断升级迭代,不断从功效和用户体验的角度打磨产品。无论是蓝宝石冰点脱毛,还是光疗嫩肤脱毛,Ulike均已获得了国家实用新型专利,在为用户带来差异化体验的同时,也扩宽了脱毛仪品类的增长空间。

  得益于近年来医美行业的蓬勃发展,美容仪品类进入快车道,Ulike站在风口上,凭借过硬的产品不断满足消费者的需求,与此同时,Ulike还将脱毛仪的使用操作做的更加便捷,功能更加智能化,降低用户的使用及体验门槛,让脱毛仪这一原本冷门品类产品,走入大众化的家庭之中,成为整个家用美容仪大赛道发展的风向标。

  在手中握有王牌产品的基础上,Ulike搭建了多渠道传播矩阵,全域营销让品牌的“医美级”脱毛真正打透了消费者认知,并成为脱毛品类中的现象级爆款单品。

  受众的注意力在哪里,营销就应该进行到哪里。随着线上流量红利桎浩,互联网广告赚得了一时的热闹和销量却赚不来品牌和用户,而覆盖消费者多元生活化场景的电梯,成为线下流量入口的核心渠道。

  于是,Ulike脱毛仪将线下电梯间作为品牌营销的主阵地,采用人声大喊、重复短句的病毒式创意,以“高频曝光+反复触达”持续为品牌拉新。比如此次的“没有蓝宝石,我不脱”,以及“Ulike高级,高级女人,用高级的”等广告语,虽然在惹人厌烦程度上一个更比一个强,但确实在Ulike打响品牌知名度上功不可没,让更多消费者“记住”了Ulike脱毛仪,哪怕今天不买,但是当消费者记住了,等下次需要脱毛仪的时候就会想到Ulike。

  随着互联网的快速发展,品牌与用户的关系、用户传播的触点都在不断更新,Ulike为了进一步深化在中国市场的曝光度,通过“明星+KOL+KOC”的矩阵化传播,全链路种草品牌。

  首先,作为韩国品牌的Ulike,邀请了韩国明星全智贤代言,并通过景甜、白鹿、周也等头部明星发布亲身体验视频、图片进行声量造势,实现了流量到销量的快速转化。同时,在社交平台上,借助KOL进行社交化种草,引发大量素人用户快速成为产品的自来水,在加速社会化破圈传播的同时,也实现了脱毛仪品类的用户教育。去年4月,Ulike推出的海绵宝宝联名款产品,就在社交平台上引发了不少用户抢购。

  值得一提的是,Ulike还受到时尚、健康等专业级领域的认可。例如在时尚圈层中,Ulike与2021年上海时装周SIFS展开了深度合作,并成为了时尚芭莎年度脱毛仪认可;而在专业健康领域中,Ulike也与丁香医生、皮肤科专家袁超医生进行深度脱毛实验评测,通过真人测评、专业报告等形式进行硬核内容输出,打造专业级影响力。

  新消费时代,品牌想要出圈往往不是靠铺渠道以及博取流量就能成功夺得消费者心智的,而必须是建立在好产品及技术实力的前提之上,再通过社会化的营销手段将独特的品牌形象植入消费者心中。而这也是Ulike能够不断受到用户认可的本质所在。

  品牌是产品和用户之间的信任契约,品牌实力越强,给消费者的信任度越高。从Ulike脱毛仪这些年的飞速增长中,不难发现品牌长效增长的逆袭诀窍:

  Ulike近年来不断走红破圈的背后,实际上就是不断通过产品创新满足用户痛点需求的过程。长期以来,用户在脱毛时经常会在效果和安全上难以实现平衡,而医美机构脱毛服务的高费用、不方便又劝退大量潜在消费者。但是Ulike却通过不断的创新提升产品体验感,成功化解了很多消费者的脱毛难题,逐渐打开了市场。

  对于品牌而言,营销传播必须要了解消费者在哪里,该如何去触达、打动他们。在这方面,Ulike的制胜法宝或许就是,基于优质产品,从多渠道、多场景传播品牌内容,与消费者建立深层的联结,从而创造出良好的品牌影响力,在行业的激烈的竞争中,做到稳定的品牌增长。

  总而言之,中国有隐秘而庞大的脱毛消费需求,有完善的线上线下渠道,Ulike脱毛仪有做世界最好产品的梦想,这就是在最好的时代,做最酷的事情。对于无限可能的新消费品牌Ulike而言,未来的征途依然是星辰大海。

  ※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。上海站盛大开幕搜狗营销巡展“移”动魔都!